Examinons ce qui se passe dans le cadre du marketing BtoB à l’aide d’un exemple : une PME a besoin d’une nouvelle imprimante.
Un vendeur d’imprimantes passe sans rendez-vous dans une PME. Il fait son discours et laisse une carte de visite. Un jour le responsable des achats décide d’acheter une nouvelle imprimante, mais ne se souvient plus de l’argumentaire du vendeur ni des informations sur le produit. Le responsable décide alors de faire une recherche sur internet et tombe sur un article sur les imprimantes professionnelles avec en bas de la page un lien qui renvoie vers un sujet « les 5 meilleures imprimantes pour votre entreprise ». Il est donc fort probable que le responsable des achats commandera une nouvelle imprimante sur internet au lieu de recontacter le vendeur.
Cet exemple illustre bien l’outbound marketing (vendeur) et la stratégie d’inbound marketing (internet). L’important pour une entreprise qui souhaite vendre un produit, est c’est tout l’enjeu de l’inbound marketing, c’est d’être au bon endroit, au bon moment avec des informations pertinentes pour convertir ses prospects.
Pour les entreprises BtoB, la stratégie du parcours d’achat est un vrai challenge, car il est complémentèrent différent que lors d’une vente en BtoC. Lorsqu’une entreprise est à la recherche d’un produit, elle veut une solution spécifique et adaptée à ses besoins. Car un produit inadapté peut vite affecter la productivité et donc le chiffre d’affaires.
Comment construire une stratégie d’Inbound marketing pour une entreprise BtoB ?
Une stratégie de marketing réussie doit être bien établie à l’avance et il faut connaître le profil de ses acheteurs. Cela afin de créer du contenu qui lui sera destiné.
Les entreprises en B2B doivent offrir des conseils et des informations utiles tout en rendant leurs produits attrayants pour les clients. Dans un plan d’Inbound marketing B2B, les publicités sont placées stratégiquement. Le contenu est habituellement publié sous forme de billets dans un blog ou sur les médias sociaux. Souvent, c’est quelque chose de divertissant ou d’informatif avec des appels à l’action forts.
Il existe trois facteurs clés qui permettent la réussite d’une stratégie d’inbound marketing pour une entreprise en BtoB : un contenu de qualité, des conversions et une bonne optimisation.
Contenu de qualité
Le premier facteur clé de succès est le contenu. Les PME en BtoB ont besoin d’un contenu de qualité sur leur page internet afin d’offrir de la valeur ajoutée. Il est assez facile de produire du contenu, le défi est donc de créer du contenu pertinent pour les cibles à atteindre. En comparaison avec le marché BtoC, la création de contenu BtoB est beaucoup plus difficile, car les attentes et les enjeux sont plus élevés. Aujourd’hui dans la création de contenu la quantité surpasse souvent la qualité. Or si la quantité conduit à plus de trafic, la qualité elle amène la conversion.
Obtenir toujours plus de conversions
Comme le processus de conversion varie considérablement d’un produit à l’autre, il est assez difficile de donner un conseil global.
Mais une fois qu’un client potentiel clique sur le site Web d’une entreprise B2B, l’étape suivante est la génération de prospects en obtenant des infos, comme s’inscrire sur une landing page, remplir un formulaire ou envoyer un formulaire de contact. Les contenus auxquels ils accèdent les amèneront ensuite à découvrir différents produits et services. Amener les gens à lire votre contenu et nourrir des relations avec eux vous apporteront des prospects de qualité et donc plus de conversions.
S’améliorer sans cesse
En tant que processus d’acquisition, l’inbound marketing doit être constamment amélioré. À titre d’exemple, le taux de conversion sur un A/B test de landing page peut varier du simple au double. De plus le taux de conversion peut-être totalement différent d’un pays à l’autre. Il y a également beaucoup de paramètres techniques dans l’interface utilisateur comme le design ou la couleur. On peut citer Google qui n’a pas hésité à changer plus de 50 fois les nuances de bleu sur le fond à l’arrière de ses annonces afin de déterminer celui qui permettait le plus de conversions !
Au fur et à mesure qu’une entreprise B2B se développe, elle doit adapter sa stratégie d’inbound marketing au marché afin de rester compétitive et répondre ainsi aux besoins de ses clients.
Les sociétés en B2B comprennent bien de nos jours que le marketing intrusif, comme la publicité à diffusion large, n’est pas la seule façon d’atteindre des prospects. C’est pourquoi il est important de fournir sur internet du contenu dans différents formats et gratuitement : articles, vidéos, événements, interview clients… etc.
Cependant si le processus d’attraction des clients en inbound marketing est bien maîtrisé, c’est l’aspect conversion qui est plus difficile. La principale barrière vient du cœur même de l’entreprise, car internet s’est développé plus rapidement que leur structure. C’est pourquoi l’équipe commerciale et l’équipe de communication sont encore séparées et n’arrivent pas toujours à répondre efficacement aux exigences de l’inbound marketing, du moins pour le moment.
